作者  佳寒 2004-04-17 21:21 中华传媒网/传媒人论坛

摘 要：网络技术的日趋成熟，多媒体软件的开发运用和移动电话的逐渐普及带来了一个崭新的信息传播平台——手机短信；随之兴起的是一个新的广告媒介——短信广告，针对这一新兴的广告媒体，本文分析了其先天的优越性及现实存在的问题，并阐述了其发展策略及发展前景。

关键词：新兴媒体 短信广告 优越性 发展前景

Abstract: The maturity of network technology, the development and application of multimedia software, the popularity of mobile phones, all of which bring a brand new platform of information communication---messages of mobile phone; as it goes, there appears a new medium of advertisement---the advertising of short messages, meeting with the new medium of advertising, the paper analyzes its gifted superiority and existing problems and it also illustrates its developing strategies and prospect.

Keywords: new medium, the advertising of short messages,

gifted superiority, developing prospect

目前，我国的移动电话用户数已达世界首位，并且还在以每月500万部的速度增长。据统计，中国的移动电话总数（包括中国移动和中国联通）现已达到2.3亿，其巨大的市场潜力不言而喻。

随着手机的普及，一种新的广告媒体——“手机短信广告”脱颖而出，与传统的广告媒体、推销方式相比较,短信广告这一新兴媒体概念已被商界誉为“最具有前景的媒体”，被证明有着非常显著的优越性。短信广告将成为21世纪最具魅力的广告载体，影响着我们的生活方式，甚至社会经济的发展。

一、手机广告的诞生及其优越性

在经历了传统的四大媒体和新兴的网络媒体之后，手机（短信）广告在20世纪末21世纪初踏上了中国传媒的跨世纪列车，崛起为继网络之后的第六大媒体，算得上是人类传播的又一次巨大突破。短信广告一诞生就以它先天的优越性触发了商家和广告人的敏感细胞，以其巨大的魅力吸引着亿万人驻足观看，它的广告价值正在被一点一点的挖掘，短信广告的受众也逐渐的熟悉了这个不请自来的陌生客人，它已经走进我们的生活，尝试着服务于所有需要它的地方。

简单的讲，手机广告最简单的功能就是通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。那么，短信广告为什么有如此大的魅力，为什么在最短的时间获得人们的认可？那就源于短信广告与生俱来的独有特点与优越性：

1. 投资省：短信广告本着的宗旨、目的就是为了企业发展、节约开支、提高效益而产生的，它不仅仅是具有简单的群发功能，而更重要的是可以实时定时为企业与客户之间的沟通建立更加快捷高效的沟通方式。逢年过节，一个短信，在不影响客户工作的前提下，短信所给客户带来的是企业温馨的祝福。它可将“打折信息”、“促销活动”、新产品发布等相关信息发布到客户的手机上，从而为企业树立良好的品牌形象或占有市场创造无限商机，它还是广告主自己可以定额预算的媒体工具！只要广告主定好预算，定额、定向、定条发送给目标受众即可，其费用是传统媒体的十分之一，可以省下大笔的广告宣传费用。

2. 传播速度快，随时保存、随时沟通、随时传播：短信广告借助网络这个全新的媒体传播形式，时尚、新颖！不但可以即时发送，而且一瞬间万人传播！在有限的时间发送了最有用最大数量的信息，占据了可观的时空优势。从受众接受到广告信息的时间来看，没有任何媒体可以和它相媲美。短信广告还具有其它任何媒介没有的传播特性，接收者可将信息随时保存，随时通过短信、网络（手机上网）咨询广告主，需要时可反复阅读广告信息，并可随时发送给自己的亲戚朋友，不必专门的休息时间，在车上，在路上，甚至在洗手间，你都可以轻松的享受信息时代的无穷魅力。

3. 形式灵活的绿色通信方式：短信广告发布形式灵活，发布的时间更灵活！理论上，短信广告可以采取任何其它媒体广告的形式，具有多样性和丰富性。短信广告发布时间极具灵活性，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个时间段内发布，可以随时、随地发送信息，不用提前排期，不用菲林！不论是白天还是晚上，任何时候都可发送。手机短信作为“移动梦网”和“联通在线”工程的基础载体,其接受免费、查阅方便的通讯方式已经为人们广泛接受,具有极大的亲和力。

4. 直观型“一对一”营销，回报高：短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保"一对一"传递信息，强制性记忆，几乎是100%阅读率！它的接收者一般是最具消费力的一族——移动手机持有者！这种“一对一”传递信息的方式便于随时随地沟通，是一种较为理想的传播沟通平台，广告主得到的回报高。

5. 针对性强，广告效果立竿见影：短信广告依据受众的不同特征将消费者分组、分类管理，制作不同的广告信息分类传递，有很强的针对性和说服力，可以最大程度提升广告接受者的购买欲，广告效果立竿见影。

6. 实效性强：短信广告发送成功后,即使目标受众当时无暇查看,空闲后都必须按顺序进行浏览,比一闪而过的电视广告、浩如烟海的报纸广告等具有无可比拟的实效性。短信广告成为无法逃避的信息，影响着现代生活的方方面面。

虽然短信广告从诞生开始就具有诸多的先天优势，使得它在极短的时间里迅速的成长壮大，但是在其壮大发展的过程中还有很多的困难和障碍，它自身也有先天的不足之处，这些都对短信广告的发展提出了挑战。

二、短信广告现实存在的问题

1. 短信广告的合法性探究：2001年3月7日，龙岩市一位名叫吴世东的消费者一纸诉状递到法院，状告当地移动通信广告短信侵权。这一事件无不给我们敲了一声法律的警钟，短信广告合法吗？《中华人民共和国消费者权益保护法》第二章第九条：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式、自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者自购买手机之日起就与经营者达成一种消费合同，未经消费者同意擅自向消费者发布赢利性短信广告就违背此条例。①根据法律的规定，用户有偿取得的手机号具有专属性和隐私性，通讯公司事实上没有任何权利利用用户的号码进行赢利性的活动，通讯公司这种滥用职权的行为侵犯了用户的隐私权。而短信广告必须建立在对用户详细资料的掌握上，才能对目标市场进行严格的细分，这就必然跨越法律的门槛，这样看来，短信广告毫无疑问的有违法的一面；但是，手机这种特殊的媒体平台刚刚出现，在《广告法》中没有明确的规定，而且手机这个平台的所有者大多没有意识到无偿的提供了媒介给广告主和通信公司，受众的整体法律意识淡薄等等原因使得短信广告的合法性问题不了了之，短信在商业上运用逐渐的发展起来，服务于我们的日常生活和社会经济的发展。

2. 主体定位问题：在传统广告中，广告中各主体的界限比较明确,《广告法》对广告的调整是建立在三个广告主体并赋予各自责任义务的基础上。根据其规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计，制作和发布广告的法人，其他经济组织或个人。广告经营者是指接受委托提供广告设计，制作，代理服务的法人，其他经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人，其他经济组织或个人。在此规范下,广告主，广告经营者和广告发布者的权责明确，广告主通过广告经营者设计，制作广告然后由广告发布者发布，广告经营者和广告发布者都要通过专门的资格认证，到广告监督管理机关领取营业执照后方能进入广告这一行业。通过对广告行为中不同链条上不同主体分别进行相应的法律和行政规制，使得在《广告法》下广告行为易于控制和监管。但短信广告和网络广告一样，打破了这样一套规则，在短信广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的通信公司则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何懂得使用短信发布软件的人都可以通过网络向受众发送短信广告。在主体定位不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于短信广告中，因此以法律手段来规范短信广告，首先面临的问题就是重新界定广告主体，甚至可以考虑改变《广告法》规范广告的方法与原则。

3. 虚假与欺诈广告问题：在我国，由于广告业的发展尚处于初级阶段。各方面法律法规还不健全，传统广告中的虚假与欺诈问题一直比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管显得十分困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但是借助于网络的短信广告这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，懂得短信发送软件的单个个体及其他经济组织或个人都有可能从事广告业务，这使得短信广告的管理非常困难，似乎无处入手。这样，短信广告的可信度在消费者心中产生了疑问，如果这个问题长期得不到解决，将严重影响短信广告的发展。

4. 隐私权问题：在短信广告的合法性中已经谈到隐私权的问题，广告中侵犯隐私权的现象时有发生，短信广告则是直接利用了用户的隐私资料，然后针对用户特点有目的、有针对性的发布广告。短信广告同样借助网络黑客技术获取消费者个人信息，最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等。目前，为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。至于手机用户的隐私权保护问题还没有任何实际意义的法律保障，要保证短信广告的健康发展，相关的法律急待出台。

5. 强制性问题：短信广告可能是目前所有广告形式中最不友好的一种，由于借助手机这一平台，消费者总得查看发送到手机上的广告，即使不看内容，也要把它删掉，至少有一个打开广告的过程，消费者处于完全被动的接受广告的地位，显得不够人性化，也不友好；强制性的传播所产生的效果未必如我们所希望的那样，传播的双向沟通性决定这种一厢情愿的硬性传播方式可能会让人们感到厌烦，虽然手机具备交互信息的功能，但由于目前的技术限制，并不能像网络一样达到较好的互通和交流，这使得短信广告显得有点霸道。

6. 单调性：由于目前网络技术不够成熟，手机的配套功能还不完善，多媒体运用存在兼容性问题等，使得短信广告在实际中的运用形式很单一，现在只能发送文字和简单的图片，还不能实现较好的视频和音频传递，这就大大降低了短信广告的吸引力，因此，现在的短信广告还处于叫卖广告的初级阶段，不利于品牌塑造和形象树立。

看来，短信广告的优越性难于掩盖自身的不足和其发展的种种障碍，这些都对短信广告的未来提出了巨大的挑战，短信广告的合法性是法律上需要解决的问题，短信广告自身也要在技术上不断的完善，实现真正的多样性、丰富性、生动性，并用诚信换取受众的青睐，这样，短信广告的未来必将是一片光明。

三、短信广告的发展对策及前景

任何事物的存在都必须在法律许可的范围之内，短信广告必须得到相关国家机关的认可并使之合法化，得到法律的保障，才能健康、长期的发展；短信广告自身还有一些不足，我们必须迅速的改进技术，使网络、多媒体手机最好的结合在一起才能让短信广告发挥出惊人的吸引力。 哪能广告的功能可谓繁多，但归纳起来无非“说服”二字，广告的优劣及最终效果，几乎全在说服力强弱上见高低。而要说服形形色色的人购买你的产品，决非易事，首先要看广告的可信度。如果你是老企业，广告的可信度大半就来自你的企业的可信度；如果你是新企业，则广告中必须体现对消费者的忠诚。其次，说服力强的广告，必定是能获得受众好感的广告，通常，人情味是产生好感的重要要素。目前，短信广告不像其它的广告那样可以图文并茂、声色俱佳，这是目前的网络技术和多媒体手机技术等诸多因素决定的，虽然彩屏手机日趋成熟，但是网络速度还是一个急待解决的问题，还有信息的阻塞，手机之间的兼容性等，可见短信广告在相当长的时间里只是以文字广告为主，因此短信广告取胜的关键在于文字的感情色彩。广告界有句名言：“广告策划就是公关与艺术的结合。吃透个中三昧，就能制作出既忠诚于消费者又有温馨人情味的广告。”

O 在全球最大的移动通信市场——中国，中国移动２００１年的短信数量达１５９亿条，2002年达到500多亿条；中国联通全年的短信量也有３０多亿条。一项由诺基亚公司赞助进行的有关移动广告推广活动的市场调查显示，如果通过移动电话广告活动宣传的商品或服务能够提供一定的折扣，几乎所有的被访者都愿意接受这种市场推广方式。这项调查由ＨＰＩ调查集团进行，调查总共访问了包括 巴西、丹麦、德国、意大利、日本、韩国、新加坡、西班牙、瑞士、英国和美国在内的１１个国家，总共超过３３００名移动电话用户。８６％的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接收广告信息。调查发现，由１６岁到４５岁年龄段人群组成的移动电话核心消费群体愿意接受促销短信息形式的移动电话广告。当被问道是否愿意接收可以在附近店铺使用的电子折扣券时，８８％的被访者表示愿意接收这种促销方式。除了消极接受，还有人表现得非常热心，有３３％的被访者说他们非常欢迎这些提供折扣的移动电话广告活动。 O O 这次调查揭示了促使消费者接受短信广告活动的四大关键要素：首先，选择性。消费者必须有权决定是否接受广告信息；其次，控制性。消费者必须能够轻易地跳过他们不感兴趣的促销信息；第三，个性化。消费者必须能够设定其接受的促销信息的种类；最后，实惠。消费者必须能够得到实惠，比如打折。此次调查特别选择了对于移动可视娱乐服务表示有兴趣的消费者。在这群消费者之中，有７６％的人可以接受在其收看的节目当中插播一些非常短的广告。实际上，有５１％的被访者说，如果能够使用与电视广告相同的表现形式，他们不会觉得节目中的广告是一种骚扰。一旦无线传输带宽条件允许，在移动可视娱乐节目中插播广告将是一种非常可行的方式。ＨＰＩ的调查结果印证了另一家市场调查机构——ＣａｈｎｅｒｓＩｎ－Ｓｔａｔ集团的结论，该集团发现，移动电话广告活动必须能够为终端用户提供实际的好处。在该集团名为“移动广告：没有想象的那么糟”的调查报告中，调查员指出消费者对于移动电话广告活动的第一反应还是排斥的。在ＣａｈｎｅｒｓＩｎ－Ｓｔａｔ集团的调查中，６４％的回答显示消费者对于移动电话广告活动并不热烈欢迎。但被访者同时表示，如果移动电话广告活动能够提供特别优惠或折扣，他们就愿意参加。ＣａｈｎｅｒｓＩｎ－Ｓｔａｔ集团无线市场调查部总监ＢｅｃｋｙＤｉｅｒｃｋｓ表示，“就像促销活动能够把普通消费者吸引到商店去一样，特别优惠也能够吸引移动电话用户，让短信广告对他们来说变得比较容易接受。”与电子邮件促销活动不同，短信广告促销活动的优势在于它能够提供３种层次的推广方式：为新品牌建立形象的一键关闭式推广，消费者只需按一次按键就能够将广告信息关闭，这种方式能够帮助新品牌在消费者当中留下印象；吸引消费者关注的一键关闭式推广以及鼓励消费者深入关注的互动对话。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ公司的调查显示，用于吸引消费者关注的一键关闭式推广能够获得１３％的回应率，高于电话促销和电子邮件促销的回应率。尽管目前短信广告有表现形式单调的缺点，但用户几乎涵盖了各种消费者层次，适合于各种行业的广告。其次阅读效果有良好的保证。它应该成为一种良好的廉价广告形式，特别是在仅仅需要发布一些文字信息的时候。 O 然而，随着网络带宽的增加和手机多媒体技术的改进，多媒体短信服务（MMS）将成为短信服务（SMS）之后，又一个最受手机用户欢迎的电信服务，它最终将取代短信服务。多媒体手机，集手机、掌上电脑和数码相机于一身，用户可用它上网，收发电邮，网上聊天，观看电视短片等多种功能。这就为短信广告的丰富多彩提供了技术上的保障，短信广告就有可能实现其它广告所具有的任何形式，多媒体短信服务的特点是可以同时传递彩色图像、音响和文字，通过2.5代通讯网络，用户甚至可以传递录像短片和动画。目前的短信服务虽然能够传送彩色图片，但是受到网络速度和信息干扰的影响及手机型号的差别，还不能实现良好的视频信息传递，从2002年下半年起，全球几乎所有电信公司都陆续推出多媒体短信服务，手机制造商已经开始大批量生产多媒体短信手机，成千上万的应用软件开发完毕，多媒体短信已经具备腾飞的所有条件。短信广告的春天指日可待，必将成为21世纪广告业中的一颗闪亮之星。

注 释：①现代广告杂志社. 短信广告的春天在哪里？[J].现代广告，2002，（10）

参考文献：

1、现代广告杂志社.给手机广告找条出路 [J].现代广告，2002，（10）

2、现代广告杂志社. 短信广告的春天在哪里？[J].现代广告，2002，（10）

3、东方新闻网.市场调查:短信广告和收费内容大有可为. 2002年4月16日

4、上海影视广告网.目前网络广告的七大难题.

5、ChinaByte.htm.多媒体短信服务最终将完全取代短信服务。2002-06-20

说明：本文数据性资料来自上面参考文献中的网页，不在此作为注释列出。