事件背景：
 
继央视“3·15”晚会曝光短信广告行业以不规范行为获取用户私人信息以来，两大运营商均表示或已采取实际行动治理“垃圾短信”。
 
易观分析：
 
目前短信广告行业普遍存在的不规范行为，比如非法交易用户数据、短信广告内容涉嫌欺诈或违法等，引发用户不满，降低了整体短信广告的形象，的确需要加强监管，规范市场环境。但是监管不当则很可能阻碍无线营销市场的发展。
 
首先，中小广告主存在投放广告的需求。但是由于中小广告主支付能力有限，且并不十分关注品牌形象，短信广告以其廉价优势受到欢迎，尽管“垃圾短信”受到市场监管，广告主的投放需求并不会有很大降低。
 
其次，通过点对点方式发送的短信广告难于被及时监管。一些短信群发机构通过低成本购进预付费电话卡，大量群发短信，即使该号码被投诉，由于投诉处理和群发的时间差，并不会给群发机构带来损失，因此监管难于奏效。而这类点对点的群发短信在内容的合法性上也更加难于监管。
 
再次，由于规模较大的手机广告代理公司更容易受关注，因此相对而言监管更容易。但如果由于大中型的手机广告代理公司难以延续期短信广告业务，将有可能导致广告主只能转投规模较小的广告公司或地下机构，其监管难度将更大。因此不恰当的监管可能会将存在需求的广告主推向操作更为不规范且更加难于监管的广告机构。
 
易观建议：
 
对运营商及其他监管机构
需尽快设定可操作、被信服的“垃圾短信”鉴定标准，以便监管过程有理可依。应采取疏导策略，不宜将所有短信广告一律归为“垃圾短信”，如此操作将助长更难于监管地下群发机构。
 
对手机广告公司
由于监管的介入，手机广告行业竞争格局将发生较大变化。手机广告公司应及时调整业务策略，特别是针对中小广告主的业务策略，比如手机广告联盟等，以把握重大环境变化所带来的市场机会。
 
研究说明：
 
易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。
 
易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。
 
通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。
 
 
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