http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2006年09月25日 

　　手机短信的传播特点

　　手机短信分为普通短信息服务(SMS)、增强型短信息服务(EMS)和第三代多媒体短信息服务(MMS)。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。

　　与传统媒体、互联网等不同，手机是私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告，是把内容直接输送到目标受众的个人随身接收器上，具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。短信传播的“直达性”具有以下特点：

　　个性化。作为私人随身物品，手机具有个性化的特点，比如三星S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性，三星D418的用户多是稳重的商务男士，而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。而且，手机作为个人专属用品，使短信能进行“一对一”式的传播，使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”、“针对性传播”最终升级为“个性化传播”。

　　情境性。通过手机定位等功能，可以得知手机用户的位置并推断其当前状况。因此，可以根据手机用户的当前情境进行针对性的传播。例如，当顾客从麦当劳餐厅旁经过时，麦当劳可以短信形式发出一则炸薯条优惠券，吸引其前来消费。

　　高效性。我国手机用户已达到4亿人左右，拥有极大的影响力；另一方面，这些用户经常使用手机，很多甚至全天候开机。短信传播直接把内容送到目标受众的私人随身物品上，降低甚至排除了传播过程中的干扰和噪音，有利于内容及时、完整、高效地送达。

　　短信广告具有的六个特性

　　短信的“直达性”使其具备了成长为“互动性、接近性、渗透性”沟通平台的可能。但由于短信广告直接送抵受众，造成侵扰，易引起反感，且占用了接收者的注意力和存储空间。因此，短信广告还应具有“有用性、赞助性、趣味性”等特性，为受众提供一定的补偿。

　　1.互动性

　　短信广告具有网络广告的互动性特征，使受众能与广告主随时互动，以提高广告的接受度、好感度和黏着度。例如，在对某电影进行宣传时，以MMS形式向目标受众发送影片预告片，受众阅读该短信后，不但可以通过超链接上网浏览影片内容、演员介绍、放映场次等信息，而且可以通过“电子订票”业务预定电影票。

　　2.针对性

　　短信广告的针对性，是指它可以根据广告接收者的实际情况，进行个性化、针对性的传播。一方面，短信广告可以根据接收者的不同特点采用不同的广告内容和形式，另一方面，短信广告可根据目标受众的实时情境进行传播。例如，向在济南泉城广场上的手机用户发送银座地下商城的商品促销短信。

　　3.渗透性

　　手机是随身携带的私人用品，易使人对其内容产生“亲近”的感觉。手机是一种渗透性很强的媒体。短信广告可充分发挥其渗透性。如，消费者购买汽车并向厂商提供手机号码后，汽车生产商可用手机短信消费者发送汽车保养等知识，通知汽车俱乐部的最新活动等。

　　除此之外，短信广告还需要具有“有用性、赞助性、趣味性”，以规避“直达性”给受众带来的不便和反感。

　　4.有用性

　　指短信广告能为接收者带来实际使用价值，使其从单纯的侵入者转变为送给接收者的某种礼物，以降低接收者的反感。例如，麦当劳曾与动感地带联手发送短信广告，凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠。也可以是内容上的某种有用性。例如，新西兰某公益组织曾用手机短信帮助青少年戒烟，做了个漂亮的公益广告。

　　5.赞助性

　　要降低甚至消除反感，短信广告应具有某种实际价值——如果不能为接收者带来额外的收益，也应该考虑降低接收者的支出。例如，回复并同意接收短信广告不仅是免费的，且能抵消一定的手机话费或短信费，而回复并拒绝接受该类短信广告则是免费的。

　　6.趣味性

　　短信广告可为接收者带来娱乐、消遣价值，如，短信广告可编成一个幽默段子，有一个例子：“打电话不通，发信息你又不回，急死我了，请你速回宿舍，有急事找你！要量身高，称体重，测智商，准备发往光明牛奶厂，如有迟到，扣你半个月草料！”这条短信有很强的趣味性，有效地深化了电视广告的效果。

　　短信广告的现状

　　目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。一方面，短信广告的大量滋生使受众产生反感；另一方面，短信广告的制作者、发送者专业性不强，短信内容多未经过精心创意和严格审查，质量不高。尤其是诈骗、骚扰、非法等内容的存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。总的来说，目前我国的短信广告数量不少、质量不高，有的反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，面临诸多问题。

　　对短信广告的管理

　　针对这些问题，需要加强对短信广告的监督、管理，主要包括以下三方面:

　　1.建立短信广告经营登记制

　　目前，我国对网络广告的经营者也实施登记管理的办法。短信广告也可灵活采用经营登记管理制，使其经营规范化、专业化。

　　2.适度集中短信广告发布权

　　为便于监督、管理，同时为了控制向同一部手机发送短信的数量，需要适当集中短信广告发布权。

　　并对发布进一步规范。首先，明确一定时段内，一部手机接收的短信广告数不得超过一定上限。其次，应该明确某些特定时段不得向受众发送短信广告，如晚上9点到早上7点的休息时间等。其次，短信广告的接收者应拥有拒绝继续接收某类广告的权利且该权利的实现不应造成其他任何形式的损失(如回复拒绝该类广告的短信必须是免费的)。

　　3.实行适度的短信广告审查

　　设置对短信广告的事前审查制，避免虚假广告对受众造成危害。短信广告审查制的实行，也在一定程度上要求了短信广告发布权的适当集中。

　　综上所述，我国可以对短信广告的经营、发布、审查等进行规范，以规避目前短信广告数量过多、质量不高等问题，使之形成良好的市场运作和经营机制。

　　参考资料：

　　①《手机短信息广告行销前瞻》，www.dssalon.net/dss2004/Print.Asp?ID=805

　　②《手机广告在中国的发展初探》，刘书文，column.bokee.com/51245.html

　　③《小区短信，我们的好帮手》，fenghuo.blogchina.com/221763.html

　　④《手机短信广告亟须整治》，光明日报，蔺玉红刘冰，www.gmw.cn/content/2005-04/21/content_219935.htm

　　(作者为中国人民大学新闻学院传媒经济专业硕士生)