胡翦 | 中国式通信 | 出处：原创-IT|

2006年09月13日 09:22

其实把手机当做媒体来经营广告是件麻烦的事，相比分众传媒江南春花费3000万美刀全资收购“凯威点告”的风风火火，手机广告永远和一些大嘴巴战略家所做的预测一样：前途永远光明，道路永远“相当”曲折。

不管是广告经营者转向成了SP，还是SP上马了广告经营的流水线，他们都不会再把手机广告想象成“群发短信”、“小区广播”的面貌。而“小区广播”其实也是一种“条件式群发”。这实际上宣告了以往关于手机广告的企图都是失败的，所以从广告理论上奢谈手机广告的定向性、到达率、低成本毫无意义。

手机广告的现实依然是一头雾水，也许我们可以退几步来推理：

如果手机是第五媒体，那么手机广告就是合理的存在。

现实的困境是，手机似乎已是冉冉升起的第五媒体了，但是手机广告却迟迟难产。

从我的观点来看，手机还只是媒介，而非媒体。媒介是信息传播的介质、通道，物理性的意义更强一点；而媒体呢，媒体一定是一个经济形象、技术形象、社会形象的三合一的复合性载体，特别是社会形象这一点，是区别媒体和媒介的关键。所以，如果我们当前就把手机当做媒体的话，那么双绞线、铜轴电缆乃至光纤，也就堂而皇之的会被当做媒体。然而，对于这些承载信号的物理设施，我更愿意把它称做媒介。媒体不一样，媒体应当是具有人格化、双向化特征的信息传播的综合机制、环境和过程。

手机广告当前的真正矛盾就是在一个非媒体的媒介上，要做媒体的事。

我并不是说手机上不可以有广告，但是，目前来讲，这种广告的意义作用不大，更无法奢望能带来多大收益。手机广告实际上也是TMT（通信、媒体、IT）概念融合下的产物。追根溯源，通信是手机广告的“父亲”，媒体是手机广告的“母亲”。TMT这个概念出现，已经快二十年了。但是需要强调的，TMT的融合并非就是含混的搅拌在一起，电信T向媒体靠拢，寻找的是后者的内容支持；媒体M向电信T靠拢，寻找的是前者的通道支持；双方各有侧重。所以，手机作为电信T下的产物，如果希图完全翻版媒体M的赢利方式，从商业原则来讲，则无疑是一种倒退，因为这使得电信全程全网、互联互通特质所引发的优势丧失殆尽。本来无一物，何处惹尘埃，本来可以依靠定制收费的，却硬转向广告收费，是一种自寻烦恼。而媒体M却早已依托电信T寻求定制付费了。因为，他们深知，传统媒体已走到了“在广告中插播节目”的困境，是到了要革命的时候了。

即使手机已蓬勃发展成了第五媒体，手机广告作为主力收入的设想依然不现实。手机广告只能是手机媒体收入的一个小小的补充。此外，手机虽然几乎人手一部，但人手一部就一定是大众媒体吗？我不懂传播学、新闻学，但我想所谓大众媒体一定是从内容的普适性和覆盖面广所得出的判断。然而新兴电子媒体的出现改变了这一传统认知。手机成为媒体的话，不是大众媒体，而应当是“大众私媒体”。大众化是指它的高持有量，私媒体是指其作为信息接收终端的特质和效应。因此，在我来看，业界现在所赞誉的手机广告的优势诸如定向性、到达率等反而是种劣势。因为手机屏幕太小了，私密性太强，导致广告的目的性太强，“广告效应”太高，会让用户产生强烈的抵触心理，导致流量下降。流量下降又何来广告商呢？

虽然手机目前还只是媒介，但我相信它会迅速成长为第五媒体，只是这个第五媒体应当是“大众私媒体”。当前，无论是传播者还是受众，手机作为媒体的属性和角色意识还有待加强和提高；而手机媒体与手机广告之间是“皮”与“毛”的关系。