http://www.a.com.cn 2006年2月23日 中华广告网

　　内容提要：近年来，手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变，成为众人瞩目的“第五媒体”[1]，短信广告也逐渐为人所接受。本文试图从短信广告的特点、现状等方面入手，寻找短信广告的发展道路。

　　关键词：短信广告、私人随身物品、直达性

　　一、手机短信的传播特点

　　从历史上看，每当一种新媒体形式出现时，已有的媒体形式不会随即消亡，而会重新定位、利用自己的独特优势，同时，与新媒体合作，利用新媒体的平台扩大已有领地。例如，电视出现后，广播并没有消亡，而是充分发挥其非独占性、便携带等特点，交通广播、音乐广播等异军突起；而网络兴起后，各传统媒介也纷纷上网设站，凭借已有优势、搭上网络快车，寻找新的机会点。

　　“第五媒介”手机出现后，也面临着类似的情况。

　　一方面，各类传统媒介纷纷利用手机来扩展自己的影响力。因此，手机短信作为一种新的媒体形式，不可能与传统媒体及互联网媒体的已有特点绝缘。而短信广告也不可避免地遗传有传统媒体广告及互联网广告的特性。比如，同为新媒体，短信广告就具有网络媒体广告的绝大多数特点：互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等。

　　手机短信分为普通短信息服务（SMS，Short Message Service）、增强型短信息服务（EMS，Enhanced Message Service）和第三代多媒体短信息服务（MMS，Multimedia Message Service）三种。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。[2]借助MMS，手机报纸、手机杂志、手机电视、手机网络等都能以短信的形式进行传播。2005年10月，中国移动推出了MMS（多媒体短信）服务，可实现多媒体贺卡、手机屏保、f lash动画、视频等多种功能。[3]

　　虽然，由于手机功能、网络带宽等限制，现阶段的MMS业务仅处于起步阶段，不过一旦条件成熟，手机短信将会成为各大传统媒体及互联网的新战场。可以想象，随着技术的革新，未来的短信广告必定是丰富多彩的，可能涵盖游戏广告、声音广告、动画广告、互动广告等形式 。或许，在不远的将来，MMS将能成为传统媒体与手机短信“优生优育”的后代。

　　另一方面，手机媒介作为新兴的媒体形式，也具有自己的独特点。

　　与传统媒体及互联网相比，手机是唯一的私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告，是把内容直接输送到目标受众的个人随身接受器上，具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。于是，短信传播具有了以下特点

　　个性化：作为私人随身物品，手机本身就具有个性化的特点，比如三星手机S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性，三星D418的用户多是稳重的商务男士，而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。[4]而且，由于手机为个人专属用品，所以短信能够进行“一对一”的信息、广告传播，使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”或“针对性传播”最终升级为“个性化传播”。

　　情境性：手机是个人随身物品，通过手机定位等功能，可以得知用户的目前位置并推断其当前状况，从而可以根据当前情境，对手机用户有针对性地发送信息或广告。例如，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条优惠券[5]，吸引其前来消费。这就使手机媒介广告的发送，不仅能够针对不同的受众，而且可以针对不同的时间和地点，使广告效果更加优化。

　　高效性：手机媒介的高效性表现在，一方面，我国手机用户数量庞大且在不断增长，2004年中国手机用户达到了2.35亿[6]，手机媒介拥有了非常大的影响力；另一方面，这些用户几乎每天都会把手机带在身边，有很多甚至每天二十四小时不关机，手机媒介对它们的影响力是全天候的。利用手机短信来发送信息、广告，能够直接把内容送到目标受众的个人随身物品上，排除了一般广告过程中存在的干扰和噪音，在很大程度上保证了内容及时、完整、高效地送达。

　　总的来说，手机短信这一传播形式，不但可以吸纳其他媒体的传播成果和经验，而且具有独特的“直达性”。

　　二、对短信广告发展的设想

　　鉴于手机短信的传播特点，制作和发布短信广告，应该充分注意其“直达性”：一方面要注意利用“直达性”，针对接收者的个性、情境等，把广告信息高效地传递给受众；另一方面，也要注意避免因直接侵入私人随身物品而造成受众不便或反感，影响广告效果。

　　具体的说，首先，短信的“直达性”特点，使短信广告具备了成长为“互动性、接近性、渗透性”的沟通平台的可能。同时，也只有当短信广告具备了以上某个或几个特点时，才能有效利用其“直达性”，突破屏幕过小、网速受限等局限，成长为具有竞争力的广告新形式。

　　其次，由于短信广告直接送抵受众的私人随身物品，对受众造成一定的侵扰，易引起反感，且占用了接收者宝贵的注意力，即使受众直接阅读、删除，也要耗费精力、时间。为了弥补“直达性”对受众造成的侵犯，短信广告应该为受众提供一定的价值补偿。因此，短信广告应具有“有用性、赞助性、趣味性”等特性，以弥补受众付出的注意力成本，吸引受众阅读、接收。

　　下面，对短信广告应具有的六个特性进行详细论述。

　　1.互动性

　　作为新兴的广告形式，短信广告具有网络广告的互动性特征，而且由于其传播媒介——手机是随身携带的物品，它可以把广告“互动性”发展为随时随地的存在。短信广告应该注意利用这一点，使广告接收者随时能与广告主进行互动，以提高受众对广告的接受度、好感度和黏着度。

　　例如，在对某电影进行宣传时，以MMS形式向目标受众发送影片预告片，受众阅读该短信后，不但可以通过超链接上网浏览影片内容、演员介绍、放映场次等信息，而且可以通过“电子订票”业务预定电影票。这种“互动性”短信广告的可以提高广告接收者的认知度、好感度，并促其采取实际购买行动。

　　SMS、EMS也是有效的互动媒介。现在，已经有越来越多的报纸、杂志、电视节目、广播节目、网站和企事业单位设立了短信互动平台[7]，以扩大、深化对受众的影响力，充分表现出短信广告在“互动性”上可大有可为。

　　2. 针对性

　　短信广告的针对性，是指它可以根据广告接收者的实际情况，进行个性化、针对性的传播。

　　一方面，短信广告可以根据接收者的不同特点采用不同的广告内容、广告形式，实现个性化传播。现在，新浪网的网络直邮广告已经可以根据接收者的年龄、性别、地域、婚姻状况、行业、职业、职位、工资水平、兴趣爱好等九大定向条件进行定向直邮。[8]相信在手机实名制实现后，短信广告的个性化传播能够更规范、顺利地实现，以利其充分发挥“针对性”。

　　另一方面，短信广告可以根据目标受众的实时情境进行传播——而这是其他任何媒介都无可比拟的。例如，在济南泉城广场，手机会接收到广场附近的银座商城、地下广场发送的促销短信[9]，能有效地引导受众前去购物，取得了良好的广告效果。在新一代的MMS短信普及后，商场更可直接将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息以短信广告的形式发送到目标受众的手机上。

　　3. 渗透性

　　手机作为随身携带的信息终端，用户总是一个人独立使用，从而容易对手机上的内容产生 “亲近”的感觉[10]。网易科技频道的调查发现：“有36%的手机用户认为，除非手机不能用了，否则不会轻易更换手机”[11]。可见，手机是一种渗透性很强的媒体。而短信广告利用手机媒介进行传播，可以随时随地向受众传递信息，对其进行长期的接触、培育，具有良好的渗透性。

　　在制作和发布短信广告时，可以充分发挥其渗透性。例如，消费者购买汽车并向厂商提供手机号码后，汽车生产商可以利用手机短信向消费者传达汽车保养、驾驶等方面的小诀窍、告知汽车保养和配件的最新信息、通知汽车俱乐部的最新活动等，还可以根据消费者的反馈和要求，提供即时的指路、救援、检修等服务，与消费者建立良好的互动关系，以获得较高的好感度、满意度，实现品牌形象、品牌价值的成功渗透，最终成为消费者生活中不可缺少的组成部分。

　　MMS广告的出现和发展，为短信广告的渗透性提供了更大的发挥空间。例如，白沙集团可以发送鹤舞白沙的风景图片，广告受众接收后可保存图片并将其设为手机壁纸；海尔集团可以发送海尔兄弟的精美动画，广告受众接收后可保存动画并将其设为手机的屏幕保护；周杰伦的唱片公司也可以发送他新专辑主打歌的高潮旋律，广告受众接收后可保存音频并将其设为手机铃声或彩铃。当短信广告保存在接收者手机上时，对广告受众的渗透性更是潜移默化、不可忽视的。

　　短信广告应具有的以上三个特点——“互动性、针对性、渗透性”，是利用“直达性”进行传播的需要。而短信广告需要具有的下列三个特点——“有用性、赞助性、趣味性”，则为了规避“直达性”给受众带来的不便和反感。

　　4.有用性

　　短信广告的有用性是指它能够为接收者带来实际的使用价值，使短信广告从单纯的侵入者转变为送给接收者的某种礼物，以降低接收者的反感。例如，基础运营商经常采用免费试用的形式，为其服务发送短信广告。麦当劳也曾经与动感地带合作发送短信广告，凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠待遇。

　　短信广告的有用性不局限于为接收者带来经济上的实惠，也可以是某种内容上的有用性。例如，新西兰的公益组织曾利用手机短信帮助青少年戒烟，以其有用性做了个漂亮的公益广告。

　　MMS的出现意味着短信广告的有用性能有更充分的表现。例如，公交公司可以发送公交线路互动电子地图，以方便短信接收者查找、乘坐公交车，不但能够增加公司业务，而且可以改善公司形象。

　　5.赞助性

　　短信广告直接侵入受众的个人随身物品——手机，而且无法有效回避，因此，很容易引起接收者的不满。要降低甚至消除这种反感，短信广告就应该具有某种实际价值——如果不能为接收者带来额外的收益（如价值性短信广告），也应该考虑降低接收者的已有支出。

　　例如，回复并同意接收短信广告不仅是免费的，而且能抵消定额的手机话费或短信费，而回复并拒绝接受该类短信广告则仅仅是免费的。这能够有效鼓励用户接收并逐渐接受短信广告，对其进行持续渗透。

　　MMS广告能实现更好的赞助性。例如，若手机点击MMS中的超链接，上网进入广告wap页面并浏览一分钟以上，可手机免费上网三分钟。中国移动、中国联通等已经开展了“点击广告，免费手机上网”的业务，证明是可行的。

　　6.趣味性

　　短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐、消遣价值，以补偿短信直达的干扰、不便。事实表明，绝大多数的短信接收者都乐于接收甚至转发趣味性的手机短信。如果短信广告的趣味能够打动受众，促其主动转发，其影响力必不可低估。

　　例如，短信广告可以编成一个幽默段子，使广告受众乐于接受甚至转发。这里有一个例子：“打电话不通，发信息你又不回，急死我了，请你速回宿舍，有急事找你！要量身高，称体重，测智商，准备发往光明牛奶厂，如有迟到，扣你半个月草料！”这则短信出现时，电视上的光明牛奶“百分百好牛篇”广告正在热播，“测体能、看外形、量体重、查视力、考智力——百分百好牛，出百分百好奶。”[12]的广告词也已逐渐深入人心。这条短信具有很强的趣味性，一时之间广为传播，有效地深化了电视广告的传播效果。

　　MMS广告可以利用多种表现手法，更好地表现趣味。例如，百事可乐可以通过MMS发送其好莱坞大片式的广告片，或发送根据其广告片改编的手机小游戏，为受众带来感官享受和休闲娱乐。

　　“互动性、针对性、渗透性、有用性、赞助性、趣味性”，是由短信传播特性决定的短信广告应该具备的特点。这六点并不是截然分开的，而是互相联系、互相促进的，可以单独或结合使用。

　　三、短信广告的现状

　　目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，仅处于起步阶段，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。由于短信广告具有到达率高、成本低廉等优点，不少小型广告公司开始延揽短信广告的业务。而利用短信群发器，很多小商家甚至不法分子也在大量发送短信广告。

　　这样一来，一方面，短信广告的大量滋生，使受众对其产生反感。由于短信广告直接进入私人物品——手机，侵占了受众的私人空间，甚至干扰其正常生活，因此，比起其他广告形式来，过量的短信广告更易引起反感。不少手机用户表示：“经常收到陌生号码发来的一些乱七八糟的没用短信，有时候半夜给你来一条，害得后面的觉都睡不好。短信多了以后，不但占用手机内存，还得一条条删除，特别烦。”[13]可见，短信广告缺少管制、大量发送，已经造成其可信度及美誉度的降低，进而影响短信广告的广告效果和后续发展。

　　另一方面，短信广告的制作者和发送者专业性不强，短信内容大多未经过精心创意和严格审查，质量不高，使短信广告这一形式进一步贬值。尤其是不少诈骗、骚扰、非法内容的存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。法制早报网曾经报道过一则新闻《短信侵权需立法遏制》，主要内容是：2004年，浙江余杭的胡志强，在手机入网联通后不断收到带有色情内容的广告信息，造成女朋友最终提出分手，以致胡志强不得不与中国联通对簿公堂。[14]可见，短信广告的质量不高已经严重影响了其可信度、美誉度，进而影响其传播效果。

　　总的来说，目前我国的短信广告中主要存在着“质”与“量”两方面的问题，即数量不少、质量不高。这样一来，短信广告不但没能充分发挥其优势，反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，面临诸多问题。

　　四、对短信广告的管理

　　目前，我国短信广告中存在的数量过多、质量过低等问题，主要是因缺乏相应的监督、管理而造成的。针对这些问题，需要建立和加强对短信广告的监督、管理，使之逐步走向专业化、制度化，把短信广告合理纳入现有的广告法制体系。具体说来，主要有以下三个方面：

　　1.建立短信广告经营登记制

　　《中华人民共和国广告法》第二十六条规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”[15]

　　目前，我国对网络广告的经营者也实施登记管理的办法。[16]同为新兴广告形式，短信广告也可以灵活采用经营登记管理制，使短信广告经营规范化、专业化。这既能保证短信广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对短信广告经营实施监督和管理。

　　2.适度集中短信广告发布权

　　目前，我国短信广告的发布者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告发布者非常分散，较难管理。

　　为便于监督、管理，尤其是为了控制向同一部手机发送的短信广告数量，需要适当集中短信广告发布权。可以考虑只授予电信基础运营商和部分短信广告经营者、SP服务供应商以广告发布权，对商家或个人直接发布大量短信广告的现象予以限制。

　　日前，信息产业部放出风声，称正在起草《通信短信息管理办法》，将对手机用户实行新的实名制管理，以对抗“虚假广告和虚假短信泛滥”的情况。[17]可见，国家正在试图通过法制手段，来限制商家或个人对短信广告的发布，使短信广告发布权逐渐集中到电信运营商、SP服务供应商、短信经营者的手中，从而实现短信广告有节制、有针对的发送，维护短信广告的可持续发展。

　　适当集中短信广告发布权后，就应该对短信广告的发布进行进一步的规范。首先，应该明确在一定时间段内，同一部手机接收的短信广告不得超过一定上限，以免干扰受众正常生活，影响广告效果。其次，应该明确某些特定时间不得向受众发布短信广告，如晚上十一点到早上七点的休息时间等，当然，限制发送时间段的确定应依用户和广告的具体情况设定。再次，短信广告的发布应该尊重受众的感受，由于短信广告直接发送到用户的私人随身物品上，严重侵入用户的个人正常生活，即使直接删除也需占用用户宝贵的时间和精力。因此，短信广告的接收者应该拥有拒绝继续接受该类广告的权利，并且这种权利的实现不应造成用户其他任何形式的损失（比如，回复拒绝该类广告的短信必须是免费的）。而且，当接收者明确表示不愿意接续接受该类短信广告时，广告发布者不得继续发送此类内容，否则，若接收者认为继续发送已经干扰其正常生活甚至造成直接损失的，应能通过法律途径获得补偿。

　　3.实行适度的短信广告审查

　　《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”[18]

　　短信广告是直接发送到接收者的私人随身物品——手机上的，具有“直达性”，这意味着它可以传送某些私密性的广告信息，但同时也提高了广告真实性的要求。因为，从传播过程来看，短信广告是不经任何过滤直达消费者的，而且，手机是一种“亲媒体”，用户易对手机内容产生亲近、可信赖的感觉[19]，因此，虚假短信广告可以直接击中缺乏防护的受众。这就要求设置短信广告的事前审查制，避免虚假广告对受众造成危害。

　　短信广告审查制的实行，也在一定程度上要求了短信广告发布权的适当集中。否则，在现有情况下，短信广告的发布者与经营者、广告主“二合一”、“三合一”的情况比比皆是，短信广告审查制很难实行。

　　综上，我国可以对短信广告的经营、发布、审查等进行规范，以规避目前短信广告数量过多、质量不高等问题，使之形成良好的市场运作和经营机制，为短信广告营造一个健康、有序的发展空间。

　　参考书目：

　　1.《新媒体与广告》，陈刚等著，中国轻工业出版社，2002年8月第1版；

　　2.《还有人看广告吗？》，Mark Austin，Jim Aitchison 著，郑梭南 译，高等教育出版社，2005年5月第1版；

　　3. 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版；

　　4.《网络广告第一课》，刘一赐（台） 著，新华出版社，2000年10月第1版；

　　5.《论手机媒体》，作者：匡文波，http://academic.mediachina.net/index_lun_view.jsp?id=899；

　　6.《移动广告：蓄势待发的新产业》，作者：朱松林，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9363；

　　7.《手机短信息广告行销前瞻》，http://www.dssalon.net/dss2004/Print.Asp?ID=805；

　　8.《日本手机媒体营销现状及展望》，作者：王菲 侯加琪，http://ad.cqit.edu.cn/Article_Print.asp?ArticleID=201；

　　9.《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html；

　　10.《初识手机短信广告》，作者：马当先，http://prpr.blogchina.com/327978.html；

　　11.《手机短信广告侵权民事责任新探》，http://www.law-star.com/cac/8062.htm；

　　12.《免费手机游戏嵌广告 互动广告沪上破局》，每日经济新闻 李琳，http://game.china.com/zh_cn/webindex/news/11011446/20051124/12882079.html；

　　13.《手机能否成为你的第五媒体？》，网易科技频道出品 李鑫 silence，http://tech.163.com/special/s/000915RB/sj_zt.html；

　　14.《手机实名制可行性大讨论》，http://tech.sina.com.cn/focus/re_na_mo/index.shtml；

　　15.《新浪互动行销》，http://ads.sina.com.cn/index.html；

　　16.《手机商业短信息广告合法性初探》，作者：林岳澄，http://lw.xabest.com/2003/6-22/2003622173552.html。

　　注释：

　　[1] Baidu关键词“手机 第五媒体”，共找到相关网页约80，200篇

　　[2] 《数字传媒概要》，闵大洪著，复旦大学出版社，2003年6月版，p175，转引自《初识手机短信广告》，作者：马当先，http://prpr.blogchina.com/327978.html

　　[3] 《手机短信息广告行销前瞻》，http://www.dssalon.net/dss2004/Print.Asp?ID=805

　　[4] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html

　　[5] 《移动广告：蓄势待发的新产业》，发表：广告信息网，http://www.ad126.com/news/data/1629.htm

　　[6] 《锋众网：无线互联网上的3721翻版试验》，作者：flybird，http://mm.mohappy.com/Article/spinfo/200512/17210.html

　　[7] Baidu关键词“短信互动”，共找到相关网页约132，000篇

　　[8] 《新浪邮件广告营销之七个优势》，http://ads.sina.com.cn/market_edm.html

　　[9] 《小区短信，我们的好帮手》，http://fenghuo.blogchina.com/221763.html

　　[10] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html

　　[11] 《手机能否成为你的第五媒体》，网易科技频道出品 李鑫 silence，http://tech.163.com/special/s/000915RB/sj_zt.html

　　[12] 《光明牛奶电视广告》，资料来自：《2001年中国广告作品年鉴》P223，http://211.71.86.13:8081/lesson/05/03/03/guangao_1/found/2-zpxs/f2_c/f2_c_6/6-06.htm

　　[13] 《手机短信广告亟须整治》，稿件来源：光明日报，本报记者：蔺玉红，通讯员：刘冰， http://www.gmw.cn/content/2005-04/21/content_219935.htm

　　[14] 《手机短信广告侵权民事责任新探》，http://www.law-star.com/cac/8062.htm

　　[15] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p240

　　[16] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p142

　　[17] 《手机实名制将强制推行 明年夏季前清理完毕》，来源：北京晨报，http://tech.sina.com.cn/t/2005-12-07/0646784454.shtml

　　[18] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p240

　　[19] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html

来源：中华传媒网